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Los premios a la eficacia publicitaria son los más prestigiosos del sector. Los «efis», como son conocidos en el argot profesional, miden los resultados de una campaña: lo que vende y funciona, se premia. Lo que no vende, por muy cool y creativo que sea el mensaje, no recibe reconocimiento.

En la última edición a los Premios a la Eficacia, uno de las decisiones del jurado llamó la atención de todo el mundo: la Conferencia Episcopal fue premiada con un efi de Oro por su campaña «Por tantos». El sector reconoció el trabajo desarrollado por la consultora Advise durante los dos últimos años. Un trabajo que ha motivado que 600.000 nuevos contribuyentes pusieran la X en la casilla de la declaración de la Renta a favor de la Iglesia en 2007.

Gracias a una buena campaña de marketing que utiliza el lenguaje y los medios que la gente entiende, las asignaciones aumentaron en un 7 por ciento.

Gracias a una Publicidad bien hecha, la Iglesia ha conseguido romper la tendencia por la que desde 2002 las contribuciones fiscales de los españoles estaban cayendo. (¿Se acuerda alguien de aquella pastoral de los obispos vascos que fue muy polémica? Ese error motivó la tendencia negativa que ahora se está superando).

En la ceremonia de entrega, celebrada en el Palacio de Congresos de Madrid, estaban las personas que deciden en qué mensajes, marcas y medios se invierten los casi 15.000 millones de euros que mueve cada año el sector de la Publicidad en España: allí estaban los grandes capitostes de las marcas, las agencias de Publicidad y los medios de Comunicación.

El momento de la entrega del premio fue muy singular: el mundo de los creativos publicitarios es, con algunas excepciones, ajeno a la fe. Y cuando se anunció el premio, la sala se quedó pasmada. Durante las palabras de agradecimiento, el representante de la Conferencia Episcopal agradeció al jurado «el coraje de reconocer esta campaña de la Iglesia Católica, con la que está cayendo».

Qué bueno sería que este éxito anime a los líderes eclesiásticos a poner la comunicación de lo que hacen en manos de buenos profesionales. Funciona.

Estas son las personas que tomaron la decisión de premiar a la Iglesia. A todos ellos: ¡Gracias por los cojones que tenéis en reconocer un trabajo bien hecho aunque sea contracultural!

• Fernando Valdés, CEO de Campofrío Spain, Presidente del Jurado
• Luca Finotto, Director de Publicidad y Comunicación de marca de Yell Publicidad
• Eva Gutiérrez, Consejera Delegada de Sra. Rushmore
• Juan Martín, Director General de Mars España
• Marcos Martínez de la Escalera, Director de Publicidad y Gestión de Marca de Orange
• Santiago Mier Albert, Director de Marketing de Danone
• Óscar Prats, Vicepresidente del Grupo Bassat Ogilvy
• Gem Romero, Director General de Planificación estratégica de TAPSA
• Pilar Ulecia, Directora General de MEC Interaction
• Rafael Urbano, Director de MPG Madrid